Bangkok, 27. august 2025 –
Thailands turistindustri, en hjørnestein i landets økonomi og bidro med opptil 15–20 % av BNP i årene før pandemien, står overfor fornyede problemer ettersom ledende hotell- og restaurantbedrifter drastisk nedjusterer vekstprognosene sine.
Erawan Group (ERW), Minor International (MINT) og Asset World Corporation (AWC) – tre av landets største aktører innen hoteller, feriesteder og underholdning – har samlet redusert sine inntektsprognoser for 2025 på grunn av en stoppet oppgang i antall kinesiske besøkende og økende regional konkurranse. Dette kommer samtidig som Thailands turistmyndighet (TAT) forbereder seg på å opprettholde sitt totale mål for utenlandske ankomster på 35.5 millioner for året, som samsvarer med tallet for 2024, men med analytikere som advarer om potensielle tap.
Kunngjøringene, som er beskrevet i nylige selskapsrapporter og bransjerapporter, gjenspeiler et bredere platå i gjenopprettingen etter COVID. ERW, operatør av ikoniske Bangkok-eiendommer som Grand Hyatt Erawan og en portefølje som strekker seg over 500 hoteller globalt, har redusert sine utsikter for omsetningsvekst fra 6–8 % til mer forsiktige 3–5 %. MINT, med merker som Anantara- og Avani-feriesteder over hele Asia og utover, viste til lignende press, mens AWC, som fokuserer på blandede utbygginger som Asok- og Sathorn-kompleksene, rapporterte en økning på 70 % i direkte bookinger gjennom strategiske partnerskap, men forventer fortsatt moderat ekspansjon på grunn av dempet etterspørsel.
Disse justeringene følger et første halvår av 2025 hvor internasjonale ankomster falt med 5 % fra år til år til rundt 16.8 millioner, i stor grad drevet av en nedgang på 34 % i kinesiske turister sammenlignet med 2019-nivåene.
Historisk sett har kinesiske besøkende vært livsnerven i thailandsk turisme, med en topp på 11.1 millioner i 2019 – nesten 28 % av landets totale 39.8 millioner ankomster, og genererte milliarder i utgifter til shopping, restauranter og underholdning. Det året hadde de et gjennomsnitt på over 925,000 117.5 månedlige besøkende, noe som drev en sektor verdt 19 milliarder USD. COVID-6.73-pandemien desimerte dette markedet og reduserte antallet til bare 2024 millioner i 91, til tross for en oppgang på 2023 % fra XNUMX.
Imidlertid har 2025 sett en kraftig snuoperasjon: fra januar til juli ankom bare rundt 2.32 millioner kinesere, en nedgang på 32.7 % fra samme periode i fjor og kun 13.6 % av det totale antallet besøkende. Daglige ankomster har stupt fra høydepunktene før pandemien på over 30,000 10,000 til så lavt som 4 5 innen mai, med prognoser som nå setter tallet for hele året på XNUMX–XNUMX millioner – det laveste på over et tiår utenom pandemiske forstyrrelser.
Flere sammenkoblede faktorer får skylden for denne stansen. Sikkerhetsbekymringer dominerer, forsterket av rapporter om kriminalitet på sosiale medier, inkludert den høyprofilerte forsvinningen av en kinesisk skuespiller nær grensen mellom Thailand og Myanmar tidlig i 2025 og ringvirkninger fra et jordskjelv i Myanmar. Disse hendelsene har svekket tilliten, spesielt blant gruppereiser fra andre- og tredjerangs kinesiske byer, og har endret preferanser mot uavhengige reisende (FITs) som bruker mer (gjennomsnittlig 52,000 47,000 baht per tur, opp fra 48,000 XNUMX–XNUMX XNUMX baht), men ankommer i mindre antall.
Geopolitiske spenninger, som den nylige grensekonflikten mellom Thailand og Kambodsjana i juli, har dempet stemningen ytterligere. Samtidig har Kinas økonomiske nedgang – preget av et press for innenlandsk turisme og restriksjoner på «grå kapital» – dempet utreiser, der Beijing promoterer innenlandske destinasjoner midt i usikkerheter knyttet til handel.
Regionale rivaler utnytter Thailands problemer. Malaysia har steget kraftig som Sørøst-Asias toppdestinasjon, og tok imot 10.1 millioner besøkende i første kvartal 1 (en økning på 2025 %), inkludert 22 millioner fra Kina – og har dermed overgått Thailands 1.12 millioner i den perioden. Kuala Lumpurs visumfrie politikk for kinesiske statsborgere, forlenget til 1.3, kombinert med utvidede direkteflyvninger, har trukket grupper med høyt forbruk bort. Vietnam følger tett etter og tiltrekker seg 2026 millioner kinesere bare i første kvartal (opp fra halvparten av Thailands i 1.6) takket være nye ruter fra flyselskaper som Vietjet og Juneyao, pluss en svakere valuta som gjør det rimeligere. Japan, som drar nytte av en svekket yen, var vertskap for over 1 millioner kinesiske besøkende i første halvår, og overgikk Thailand med insentiver som problemfrie visum og kontantrabatter for grupper. Selv Sør-Koreas K-kulturpakker og Kinas egne momsrefusjoner for innkommende turister suger markedsandeler.
Som svar satser thailandske turistgiganter og myndighetene på diversifisering og kvalitet fremfor kvantitet. ERW og MINT lener seg på innenlandske stimuli som «Half-Price Thailand Travel»-ordningen, som har økt lavsesongbookinger i Hua Hin og Pattaya, mens AWCs partnerskap med globale nettverk (som når 710 millioner reisende) har drevet 70 % direktebookinger i hotspots som Chiang Mai, Samui, Krabi og Pattaya. TAT retter seg aggressivt mot markeder med høy verdi: Langdistanseankomster fra Europa, India, USA og Midtøsten økte med henholdsvis 14.9 %, 14.88 % og 17–18 % tidlig i 2025, med et gjennomsnitt på 81,482 50,000 baht per tur for disse besøkende – noe som langt overstiger kortdistanseforbruket på rundt 2025 400 baht. Initiativene inkluderer kampanjen «Sawadee Nihao» (mai–juni 200), der 50 kinesiske agenter, XNUMX medier og flere inviteres til introduksjonsturer, og den kommende «Nihao-måneden» i september–desember for å markere XNUMX-årsjubileet for thailandsk-kinesiske diplomatiske bånd, med en hemmelig kinesisk merkevareambassadør.
TAT og Association of Thai Travel Agents (ATTA) subsidierer opptil 1,000 charterflyvninger fra sekundære kinesiske byer (f.eks. Chongqing, Lanzhou, Hangzhou) til sekundære thailandske destinasjoner som Chiang Rai eller U-Tapao, med mandater for grupper på 30+ og minimumsopphold på fire netter for å dempe «nulldollar-turer». Digitale samarbeid med Baidu for AI-drevet markedsføring og roadshows med over 300 kinesiske firmaer har som mål å gjenoppbygge tillit. Bredere strategier vektlegger økoturisme, kulturelle opplevelser og infrastrukturoppgraderinger, som forbedrede sikkerhetsvarsler, flerspråklige apper og visumforenkling. Regjeringen har også nedjustert inntektsmålene: internasjonale turismeinntekter er nå på 2 billioner baht (fra 2.3 billioner), med en samlet sektorinntekt på 2.87 billioner baht (under 3 billioner).
Bransjeledere er fortsatt forsiktig optimistiske. «Dette er en periode med tilpasning», sa Wallapa Traisorat, administrerende direktør i AWC, og la vekt på samarbeid for å gjenopprette MICE (møter, insentiver, konferanser, utstillinger). Presidenten for den thailandske hotellforeningen, Thienprasit Chaiyapatranun, understreket behovet for en økning på 7 % i 2026 for å møte Bank of Thailands prognoser om en gjennomsnittlig vekst på 3.5 %, og etterlyste dristige grep som et «Thailand Shopping Paradise» og umiddelbar refusjon av moms på 7 %. Eksterne risikoer truer, inkludert valutavolatilitet i amerikanske importtariffer, klimapåvirkninger og globale økonomiske nedgangstider. Likevel, med 35.5 millioner ankomster i 2024 som genererte 1.77 billioner baht fra utlendinger og 1.1 billioner fra innenlandske, kan Thailands motstandskraft – finslipt gjennom tidligere kriser – bane vei for en mer bærekraftig modell. Som TAT-guvernør Thapanee Kiatphaibool bemerket: «Kinesiske turister elsker fortsatt Thailand; vi må vise hvorfor det er verdt å returnere.»
